Heritage marketing #lezione 3

Heritage marketing: con questa espressione identifichiamo una serie di azioni svolte a rivalutare e sfruttare strategicamente il patrimonio storico aziendale.
La memoria storica dell’impresa ha un’enorme importanza come leva per superare il gap esistente tra un brand affermato e un marchio neonato che, per assicurarsi lo stesso livello di awareness, deve investire grandi risorse in pubblicità e comunicazione.

presa di coscienza del proprio passato

Occorre che le aziende superino il primo scoglio, che consiste nella presa di coscienza del proprio passato, della storia si cui si è definita la propria identità e, di conseguenza, siano obiettivamente interessate a sfruttare questo bagaglio, senza pensare erroneamente che esso non possa definire una linea evolutiva moderna e, talvolta, di grande portata innovativa.

Grazie agli strumenti di trasmissione culturale per la valorizzazione del patrimonio aziendale è possibile rivisitare la tradizione delle imprese, spaziando dall’utilizzo degli archivi, ai musei aziendali, dal merchandising heritage alle riproduzioni, dagli eventi celebrativi allo strumento monografico. Quest’ultimo incorpora tutti gli elementi di marketing dell’eredità culturale: la storia da raccontare, le immagini, gli eventi. Tramite una pubblicazione monografica si ha una grande diffusione e si possono raggiungere potenziali nuovi clienti.

Protezione dell’heritage

Quando si scopre una valenza heritage in un brand, cioè quella dimensione fondata su longevità, simbologia, storia e consapevolezza organizzativa dell’importanza di tutti questi fattori, occorre attivare una strategia per poterla preservare con una specifica funzione di protezione studiata ad hoc.

Processo di tutela dell’heritage

Per preservare l’heritage, le aziende possono stabilire una strategia di “stewardship”.
Questa definizione deriva dal termine “steward”, con cui si indicava le persone che gestivano le case e gli affari domestici nelle residenze inglesi più prestigiose.
La voce ha subito, in seguito, un’evoluzione, giungendo ad abbracciare le attività che si riferiscono alla cura dei passeggeri su navi ed aerei e a definire, infine, una strategia che riflette la valorizzazione delle risorse, tramite la convergenza di interessi e di contributi dalla natura eterogenea, che si sviluppano durante i processi di decisione.

Il processo di tutela dell’heritage deve delinearsi nel rispetto delle seguenti caratteristiche:

  1. Diffusione aziendale del senso di responsabilità sociale di impresa con conseguente creazione di reputazione, di tutela dell’immagine, di miglioramento del rapporto con gli stakeholder e di creazione delle condizioni atte a limitare il più possibile la riduzione della quota di mercato.
  2. Continuità si di un orizzonte di lungo termine. Ogni generazione aziendale porta consè qualcosa di nuovo da incorporare nella realtà del marchio: così facendo si tramanda e nello stesso tempo si rinnova.
  3. Tutela della fiducia: la fiducia e la credibilità di un brand sono due caratteristiche del concetto heritage imprenscindibili e assolutamente da mantenere che vanno ben oltre le caratteristiche fisiche dei prodotti.
  4. Adattabilità: occorre evitare qualsiasi ostruzionismo ai mutamenti, il cambio è molto importante ed evita di finire intrappolati in situazioni di stallo. Occorre facilitare la possibilità che il marchio risulti pertinente nel tempo di fronte ai mutamenti sociali e di mercato. Questo significa favorirne l’evoluzione, purchè in accordo con il rispetto dell’affidabilità conquistata nel tempo.

 

Estratto da “Brand Jamming” di Paolo Tucci e Stefano Sacchi
edito da Franco Angeli