Negli ultimi vent’anni si è visto un incremento nell’utilizzo di un importante strumento nelle attività di marketing: la capacità di raccontare la storia di un brand (storytelling). L’alone di immaginario che si crea intorno ad un prodotto o ad un personaggio tramite la narrazione, diventa parte del suo valore.
La dimensione simbolica dell’esposizione, della storia raccontata, del passato riemerso, sono elementi che spingono, più di qualsiasi altro elemento, verso l’acquisto. Questo tipo di comunicazione riesce a coinvolgere originando successi aziendali senza precedenti e definendo una disciplina nell’ambito del marketing aziendale: lo storytelling management.
Storytelling management
Con questa tecnica si coinvolge l’interlocutore tramite la narrazione di elementi della storia aziendale o del passato del marchio, con il risultato di innalzarne il livello di attenzione, rendendolo maggiormente ricettivo, grazie all’attivazione di meccaniche primordiali basate sulle emozioni.
La storia di un brand è carica di emozioni, di ricordi, di passioni e, proprio per questo, va narrata e trasmessa con l’idea di unicità, sottolinenando i dettagli maggiormente efficaci, perchè si possa sedimentare nella mente dei consumatori ed essere ricordata.
I casi: Vespa e Lambretta
Nell’Italia del dopoguerra si sono consolidati due tra i brand che possono essere considerati simbolici del design italiano: Vespa e Lambretta.
La Vespa è uno scooter prodotto dall’azienda Piaggio, su progetto di un ingegnere aeronautico, a partire dal 1946.
Rappresenta uno dei simboli dell’Italia nel mondo intero, utilizzato nel cinema, nella comunicazione, esposto nei musei di arte moderna e di design industriale, parte della collezioni del MoMA di new York e del Museo della Triennale di Milano.
Intorno all’immagine, oggi volutamente vintage, rappresentata nelle pubblicità apparse dagli anni ’40 fino ai giorni nostri, sono state organizzate mostre, scritti libri, raccolte immagini d’archivio ed è addirittura stato inaugurato, nel 2000, un museo aziendale
Nello spazio museale, creato nei capannoni della sede di Pontedera, è rappresentata ed enfatizzata la cultura della produzione industriale Piaggio, con esposizione di pezzi unici, originali e curiosi delle collezioni Vespa e Gilera, incluso un modello personalizzato di Salvador Dalì.
Importanza analoga possiamo attribuire a Lambretta, uno scooter prodotto dal 1947 al 1972 dall’azienda Innocenti di Milano, il cui nome deriva dal fiume che attraversa l’area degli stabilimenti (il fiume Lambro).
L’assenza dal mercato ha stimolato un interesse sempre crescente dei collezionisti, che hanno creato club e associazioni in Italia e anche all’estero, riconfermando e alimentando il mito di questa icona degli anni ’50 e ’60 che, insieme a Vespa, ha condiviso la rivoluzione del modo di viaggiare, facilitando lo spostamento di milioni di persone, garantendo sicurezza e ottime prestazioni.
Entrambi i marchi Vespa e Lambretta, simboli del costume italiano nel mondo, grazie al design made in Italy, rappresentano esempi di utilizzo sapiente dell’heritage marketing: la fondazione dei loro musei aziendali riconferma la volontà di celebrarne il successo attraverso gli anni, fino ai giorni nostri. Con la creazione di questi luoghi, si creano i crocevia in cui si incontrano la materializzazione dell’identità dell’impresa, il ricordo, la storia e gli archivi, con la finalità di rendere solida la memoria e di creare rispetto e reputazione per la cultura industriale della produzione.
Estratto da “Brand Jamming” di Paolo Tucci e Stefano Sacchi
edito da Franco Angeli