Brand awareness | brand image | brand equity #lezione 1

Il valore di un brand ha radici che affondano nei fondamentali concetti di:

  • Brand awareness: consapevolezza, notorietà e riconoscibilità di un marchio;
  • Brand image: accettazione e giudizio tra le schiere di consumatori, capacità di creare associazioni sulla base delle percezioni che si formano nella memoria a proposito di caratteristiche fisiche, benefici funzionali ritraibili, sia concreti, sia simbolici, sia astratti.

La brand equity

L’immagine di marca di un brand e di un prodotto, è una nozione che oscilla tra finanza e marketing, ma esiste anche in assenza fisica del prodotto stesso e, insieme al suo livello di conoscenza (awareness) crea il concetto di brand equity, che costituisce

“l’effetto differenziale che la riconoscibilità di un marchio esercita sulle risposte dei consumatori alle strategia di marketing dell’impresa” (Keller, 1998)

Accanto alla realtà del brand, i consumatori percepiscono un insieme di simbologie e di segni di riconoscimento cui attribuiscono significati e valori differenziali (suscettibili di valutazioni economico – finanziarie) maggiori rispetto a quelli ritraibili dalla mera performance tecnico – funzionale.

La presenza di differenti risposte da parte dei consumatori giustifica il concetto di brand equity, in quanto i soggetti devono essere in grado di riconoscere e di reagire in maniera diversa alle sollecitazioni legate alle operazioni promozionali, di brand extension o di altre possibili proposte di marketing.

I valori aziendali

I valori aziendali, infine, rivestono un ruolo molto importante: l’insieme dei desideri, dei bisogni e degli scopi che costituisce l’identità aziendale (la mission) e la c.d. visione (la vision, ossia che cosa l’azienda intende essere) creano la cultura  aziendale, cioè la somma di valori condivisi dall’organizzazione interna che determina il comportamento dell’azienda.